Счастливые люди должны приносить банку прибыль – опыт российских банков

27 ноября 2013

И строить филиальную сеть банк должен на этом постулате.

14–15 ноября 2013 года в Москве, в отеле Holiday In Lesnaya прошла всероссийская банковская конференция «Развитие филиальной сети банка. Специалисты кредитных организаций, отвечающие за рост продаж банковских продуктов на территории всей России, поделились достоинствами и минусами своих моделей построения филиальной сети банков.

Первый заместитель президента-председателя правления, член правления Лето-банка Георгий Горшков заявил, что практически никто из банковских служащих, обслуживающих клиентуру, не задумывается о том, счастливы ли после общения с банком его клиенты. Поэтому Лето-банк возник как ответ на разочарования клиентов крупных банков, ведь в больших банках служащие, как правило, не замечают проблем обслуживаемых ими посетителей. До создания Лето-банка группа ВТБ проводила опрос о том, что людям не нравится в банках, и вот именно неприступность банковских офисов и высокомерие сотрудников в них и отпугивает граждан нашей страны от банковских услуг.

Лето-банк пошел по пути максимального упрощения своего бизнеса. Он продает своим клиентам стандартный набор услуг по всей территории страны. Весь цикл с наличными деньгами организован с помощью банкоматов и платежных терминалов, потому что держать кассовый узел в помещении дорого. И, кроме того, для организации кассового узла в отделении банка должно быть много места, а отделения Лето-банка, как правило, маленькие. Офис банка при необходимости может располагаться и на 50 квадратных метрах. При этом банк выбирает для своих офисов самые лучшие места, в таких точках, где их увидит и в них зайдет максимум посетителей, отметил Горшков.

«Мне понравилось сочетание двух постулатов в выступлении Георгия Горшкова – это мысль о том, что у банка должны быть счастливые клиенты, которые будут приносить этому банку прибыль», – отметил директор департамента Абсолют-банка Николай Большаков.

А вот формат того, какое отделение создавать каждому кредитному учреждению, зависит от возможностей каждого конкретного банка. Но Абсолют-банк тоже идет по пути минимизации затрат на построение филиальной сети и оптимизации процессов в банке.

Зарплатный проект как основа для открытия филиала

Директор региональных продаж Альфа-банка Андрей Ластовецкий сообщил, что Альфа-банк исповедует минимализм в построении сети своих отделений, но делает это не в ущерб клиентским впечатлениям. В типичном отделении этого банка работает всего 5 сотрудников. Раньше отделения банка имели площадь от 100 до 200 кв. метров. Но сейчас отделения могут располагаться и на площади даже 50 кв. метров, и два специалиста за стойкой в таком отделении вполне справляются с потоком в 200 человек в день.

Встречать клиентов в отделении банка должен опытный сотрудник, поэтому в банке шли долгие дискуссии о том, кто должен выступать в данной роли, заявил Ластовецкий. Раньше, еще лет пять назад, практически все эти сотрудники были «почти что студенты», а теперь, кто бы ни встречал на входе в отделения посетителей, работу этого человека практически все клиенты оценивают на 5 баллов по 5-балльной шкале. «Были случаи, когда очень состоятельные клиенты банка приходили в отделение и отстаивали общую очередь, чтобы решить свой вопрос на десятки тысяч долларов, но при этом все равно они не видели ошибки в работе сотрудника на входе», – сообщил Ластовецкий.

И все же показатель сервиса в банке – время ожидания клиента в очереди, особенно время, которое проводит в ожидании клиент массового сегмента. Для Альфа-банка догма – клиент должен простоять в очереди не более 10 минут. Как замерить это время, ведь не будешь же опрашивать каждого выходящего из отделения банка, на это просто не хватит времени у сотрудников. С состоятельным сегментом все понятно: тут работают каналы личных отзывов. А вот в массовом сегменте банк старается собирать рассказы и отчеты тайных покупателей, как сотрудников других банков, так и добровольные отзывы простых клиентов. Отзывы влияют на мотивацию сотрудников, даже за один негативный отклик о качестве обслуживания к сотруднику отделения может быть применен штраф в размере 20% от зарплаты.

Офис Альфа-банка окупается, если он обслуживает минимум 5 тыс. клиентов. Типичный клиент имеет в банке два продукта – зарплатную карту и потребительский кредит, отметил Ластовецкий. С прошлого года у части типичных клиентов появились еще кредитная карточка и накопительный счет. А у других клиентов есть еще и страховые продукты, и инвестиционные услуги, но этот сегмент банк уже не относит к категории типичных клиентов.

При этом норматив на обслуживание состоятельного клиента – 30–40 минут.

Альфа-банк сейчас не ориентируется при размещении своих отделений на так называемую первую линию присутствия – как то центральные улицы и площади, и открывает отделения на второй линии. Это от того, что клиентопоток генерируют уже не отделения и их размещение, а другие каналы продаж. Цель отделения – не привлечь клиента, а качественно обслужить приходящих в него посетителей.

Самый главный канал продаж – все же, как и для большинства банков, это зарплатные проекты, и в среднем по своему размеру городе в 30–40 тыс. населения банк может получить 5 тыс. клиентов с помощью этого проекта. И этих клиентов успешно обслуживает отделение с 2 менеджерами, у каждого из которого зарплата всего 30–40 тыс. рублей.

Строить отделения на первой линии Альфа-банк все же будет, но очень точечно и не вкладывая в это строительство сумасшедшие средства, отметил Ластовецкий. В понимании банка город с 25–50 тыс. жителей и с зарплатным проектом в 5 тыс. карт достоин отделения на первой линии, и эти затраты окупятся. Но вторая линия для Альфа-банка – это не промышленная зона, это просто не самый центр города, а, возможно, улица, выходящая на центральную, или параллельная ей.

Золотой середины в отношении качества в обслуживании в банках сейчас нет, считает Ластовецкий, ведь банки обслуживают или богатых клиентов, или массовый поток. А средний класс появился в стране только в последние годы, поэтому еще никто и не знает, какое обслуживание нужно этой клиентуре. Но в Альфа-банке понимают, что этому клиенту интересны кредитные карты. Средний класс знает, что такое удаленные канал доступа, и клиент этой категории способен копить деньги, отметил эксперт Альфа-банка. Поэтому таким людям нужны депозиты, кредитные карты и счет с возможностью накопления денег. Из зала Ластовецкому был задан вопрос о том, готов ли этот клиент платить за перечисленные продукты и за сервис по ним дороже, чем клиент массового сегмента? Альфа-банк считает, что готов, ответил специалист, и это доказывают тарифы на обслуживание продуктов: в массовом сегменте и в среднем классе у Альфа-банка тарифы на услуги различаются в разы.

Сегментация клиентов в банке происходит по их доходам. В городах категории мегаполис и с населением ниже миллиона – эти доходы различаются при применении сегментации. В мегаполисе для того, чтобы попасть в категорию состоятельного клиента, человек должен зарабатывать больше, чем в маленьком городе. Но при этом привести четкую сегментацию по доходам для различных городов Ластовецкий отказался.

Принципы построения филиальной сети Банка Москвы

Руководитель дирекции развития розничных продаж Банка Москвы Вячеслав Дусалеев рассказал на форуме о принципах розничного формата, который применяет Банк Москвы при построении своей филиальной сети. Помещение отделения должно находиться на первом этаже, размещения на втором этаже любой высоты банк не приемлет, так как у банка на обслуживании много пенсионеров, это его социальная миссия, и для пенсионеров подниматься на второй этаж неудобно. У отделения банка должны быть большие витринные окна. «Сейчас правительство Москвы сильно ужесточает требования к рекламе, в том числе и банков, поэтому большие витринные окна работают как рекламные щиты», – поделился с присутствующими Дусалев.

Отделение банка должно иметь хорошо различимый вход с улицы. «Никакие проходы в отделение банка через другие помещения для нас также неуместны», – отметил специалист.

Вторая линия размещения для отделений банков также не подходит. Для открытия отделений Банка Москвы нужна только центральная улица города с большим пешеходным потоком. Банк должны видеть как с улицы, так и изнутри – поэтому в отделения банка должны непременно быть высокие потолки.

Для Банка Москвы в его отделениях необходимо и наличие активной зоны самообслуживания, так называемой площадки непосредственно за дверями отделения, но до стоек операционистов. В этой зоне обслуживание проходит 24 часа в сутки – там стоят банкоматы и терминалы с расширенными функциями управление счетом в банке.

Банк Москвы в последние годы активно переформатировал свою филиальную сеть, и, как считает представитель этой кредитной организации, это пошло на пользу бизнесу: банк показал 45% роста кредитного портфеля физическим лицам за 9 месяцев этого года.

При этом Банк Москвы открывает отделения разных форматов: в нем есть один стандартизированный модуль по обслуживанию богатых клиентов, три модуля по обслуживанию малого и среднего бизнеса и четыре модели по обслуживанию розничных клиентов.

Беготня за клиентом

Директор по развитию и сопровождению сети структурных подразделений банка «Ренессанс Кредит» Анна Елизарова отметила, что очень важно отслеживать то время, которое сотрудники тратят на свои операции, и проводят ли они эти операции в соответствии с общепринятыми в банке стандартами. Банк влияет на работу сотрудника с помощью материальных бонусов, нематериальной мотивации и обучения. Достаточно большое время – по сравнению с другими банками – сотрудники банка «Ренессанс-Кредит» занимаются «активностями», то есть поиском клиентов, заявила Елизарова. Причем это активности агрессивные – сотрудники банка ходят на разнообразные презентации, где они могут рассказать потенциальным клиентам о преимуществах своих продуктов, раздают листовки на улицах, активно рекламируют продукты банка «в полях». У этого банка нет возможности сидеть и ждать, когда клиент выберет продукты банка «Ренессанс-Кредит», так как отделения у банка находятся всегда в самом «топовом», самом дорогом месте. Банк для повышения продаж использует даже такие акции, как флеш-моб.

«Но нам надо еще и следить за тем, чтобы постоянное бегание сотрудников банка по улицам в попытке привлечь клиента приносило продажи продуктов. Если продаж нет, то надо сосредоточиться все же на конечном результате – сотрудники должны приносить банку прибыль», – отметила Елизарова. Если у сотрудника «провисает» какая-то часть его обязанностей – привлечение ли клиентуры, продажа продуктов, возвратность по кредитам или отчетность о сделанной работе, то сотрудник лишается бонуса. «Все активности человека должны находиться в равновесии», – считает Елизарова.

В ходе выступления Анна Елизарова продемонстрировала небольшой отрывок обучающего ролика для специалистов банка «Ренессанс Кредит» – «Технология продаж потребительских кредитов». В нем акцент делает на то, что сотрудник банка при общении с клиентом должен смотреть ему в глаза, сообщать все условия по продукту, узнавать параметры услуги, за которой в банк обратился клиент (например, для какой цели Вам нужен кредит?), называть клиента по имени и улыбаться.

Один из активных участников форума, директор департамента регионального управления сети Укргазбанка Александр Попов из города Киев отметил, что Укргазбанк сталкивается с вопросами миграции персонала. Поэтому любому банку надо понимать, что люди растут и пытаются выгодно продавать себя дороже, и далеко не всегда это происходит в рамках одной кредитной организации. «Но пока острота проблемы не стоит так – человек ушел, и отделение без него работать перестало», – сказал Попов, отметив, что в принципе, такая ситуация, когда на одном человеке держится все отделение, не сказка, и умному управленцу всегда надо прогнозировать, что же он будет делать, если ключевой сотрудник уволится.

Председатель правления банка «Раунд» Булад Субанов отметил, что перед возглавляемым им банком сейчас стоит дилемма – или идти по классической системе и открывать отделения или сосредоточиться лишь на Интернет-сервисах. «Я не сторонник полностью виртуальной сети», – заявил он, хотя не исключен тот факт, что данный банк в ближайшее время станет называться Мегафон-банком, и по логике ему следовало бы скопировать путь развития других банков, принадлежащих сотовым операторам в России. Но все же хотелось бы взять у коллег по телекомам лучшие банковские практики, и, анализируя их, постараться избежать ошибок, добавил Субанов. Поэтому он и посещает конференции, посвященные развитию филиальной сети.

Централизация или децентрализация?

Директор департамента сети Связь-банка Илья Помигалов рассказал о плюсах и минусах систем централизованного и децентрализованного подхода к принятию решений в филиальной сети банков. По его словам, основные постулаты сторонников централизации принятия решения в филиальной сети – централизация позволяет повысить управляемость региональных подразделений. Централизация позволяет также повысить скорость принятия решений в банке, полагают сторонники этой системы. Отчасти – да, но пересылка всех документов в головной офис сильно затрудняет принятие решений, не соглашается Помигалов.

Основные постулаты сторонников децентрализованной модели – она позволяет повысить скорость принятия решений на уровне региональных подразделений, так как люди на местах лучше знают ситуацию у себя в регионе. В этой ситуации плюс данной модели в том, что управляющий в регионе – сам у себя хозяин, и эта система построения бизнеса прекрасно работает, если управляющий толковый. «Если управляющий – хороший хозяйственник, тогда банку сильно повезло», – отметил эксперт. Но это имеет и оборотную сторону – например, когда такой управляющий своим росчерком пера может выдавать кредиты, предположим, своим друзьям. А непросчитываемость бизнеса таких друзей часто приводит к тому, что банку приходится списывать эти выданные деньги в убыток.

Поэтому самое оптимальное – это гибридный вариант управления сетью, считает Помигалов. Он строится на основе централизации в одном или нескольких региональных центрах – то есть через создание кооперации филиалов банков для принятия решений. И уже одобренные этим кустом решения выносятся на рассмотрение в головной офис банка. Например, в каком-то банке нужно выделить кредитный лимит на несколько десятков миллионов рублей. Из филиала заявка поступает не в Москву, а, например, из Ханты-Мансийска – в Новосибирск. А уже после того, как собраны отзывы об организациях Новосибирска и после одобрения в Новосибирске этой заявкой занимается офис в Москве.

У Связь-банка 51 филиал в регионах и сеть в Москве. Помигалов заявил, что он не представляет, как можно создавать под каждый отдельный регион свой продукт. Поэтому у Связь-банка продуктовая линейка для всех уголков России стандартизирована. Конечно, есть вариации в предложениях для корпоративных клиентов в разных уголках страны, но для розницы во всех регионах продукты стандартные. Но, правда, продажи различных продуктов в разных регионах проходят с различной интенсивностью. Есть регионы, где активно народ берет потребительские кредиты, но люди совсем не берут ипотеку и, наоборот. Поэтому банку стараться от каждого региона взять максимум – это хорошо, но требовать 100% продаж всей продуктовой линейки во всех регионах – просто нереально.

Директор дирекции прямых продаж ОТП-банка Виктория Тайц заявила, что у централизованной и децентрализованной моделей есть свои преимущества. И при этом она, скорее, выступает за децентрализованную, так как Россия – очень большая страна, и из офиса в Москве не видно, что же лучше делать в Благовещенске. В каждом регионе сам руководитель банка должен решить, что делать – пойти сотруднику раздать 178 листовок или ждать клиента в офисе, разговаривая с ним по телефону.

Тайц отметила, что лично для нее вся России по потреблению банковских продуктов делится на «до» и «после» Урала. В Азии – шикарно идут кредитные продукты, а вот в Европе – отлично собираются сбережения. Правда, Москва в этой схеме стоит особняком.

Руководитель московского филиала Азиатско-Тихоокеанского банка Татьяна Чеконова заявила, что как раз ее-то банк и имеет головной офис в городе Благовещенск, проблемы которого из Москвы плохо можно увидеть. Управляющие точками продаж (а их у банка 300) практически все время проводят «в полях» – учат сотрудников банка продавать продукты. Но опыт показывает, что отличный продавец плохо может быть руководителем, и поэтому 2014 год у банка пройдет под лозунгом «научи сотрудника быть мини-руководителем». Задача – понять, почему условно одинаковые точки в разных городах дают разный результат. И делается это для того, чтобы избежать ситуации, о которой предупреждал Александр Попов из Укргазбанка – что руководитель ушел, и филиал перестал работать.

Вице-президент блока «Сеть» Инвестбанка Татьяна Федосеева добавила, что чем меньше дружат IT-системы банка между собой, тем больше полномочий по продажам спускается ниже. Уровень делегирования полномочий по продажам также различается по степеням интеграции обработки данных. Если в Лето-банке все централизовано, то и логично, что все отделения продают практически монопродукт – и такие продажи, как и саму сеть отделений, построить легче.

Универсальный путь развития

Директор дирекции розничного бизнеса банка «Санкт-Петербург» Марина Гориловская рассказала про опыт банка, только выходящего на путь создания розницы. Сеть этого банка состоит из универсальных офисов, так как розницу банк развивает всего лишь два последних года, и этот путь для себя банк считает правильным.

Директор дирекции развития сети Сбербанка Михаил Шевцов сообщил, что он выступает за универсальный филиал банка, в котором есть место и для обслуживания розницы, и для работы с корпоративным клиентом. А уже сама жизнь все расставит на свои места, на обслуживании какой клиентуры надо сделать упор именно в этом филиале: если в него будет приходить больше физических лиц, то филиал будет розничный, а если больше предпринимателей – то более бизнесовый.

«Но в будущем нас всех ждет снижение маржи и обострение конкуренции. В банковский бизнес приходят коллеги из нефинансовых секторов рынка – телекомы и ритейлеры. Полтора года был передел рынка платежей – его захватили платежные компании, сильно потеснив банки, что еще сильнее снизило банковскую маржу», – заявил Шевцов.

Поэтому банки или снизят маржу, и будут открывать низкозатратные отделения, потому что другие они просто не окупят, считают участники форума. Или, быть может, все же произойдет чудо, и клиенты не перестанут ходить в филиалы, а банки удержат таких клиентов? Ответа пока нет – догоним ли мы Запад с его низкой маржой в банковском бизнесе или сохраним клиентуру в отделениях, отметил Шевцов.

Он напомнил, что соседи по бывшему СССР активно рвутся в Евросоюз – например, та же Украина. У России есть возможность изучить, что же ждет банковский бизнес в этой стране в ситуации, когда в нее напрямую со своими филиалами зайдут международные банки. Ведь не исключен вариант, что международное сообщество когда-нибудь все же вынудит и Россию согласиться на открытие филиалов международных банков в нашей стране.

Сбербанк же идет по пути быстрой трансформации своих филиалов – появляется все больше отделений, которые могут быть переформатированы за 2 дня под новые условия работы. Также Сбербанк сокращает низкоприбыльную филиальный сеть, например, в селах, и переходит со стационарного формата обслуживания клиентов на мобильный – это так называемые офисы на колесах.

Чтобы узнать больше, читай отзывы

bankir.ru

← Вернуться на предыдущую страницу

Читайте также:

Диетологи назвали самое жиросжигающее блюдо 26 апреля 2019

Идеально для быстрого сжигания жира.

Назван самый полезный для кишечника весенний продукт 26 апреля 2019

В это время года, для укрепления иммунитета и оздоровления работы кишечника очень полезно есть спаржу.

Как упаковать букет 26 апреля 2019

Все современные цветочные букеты не изготавливаются без специальной упаковки. Она сказывается на красоте итоговой композиции, презентабельности. Используется, независимо от адресата.

+ Добавь комментарий
 

Вас могут заинтересовать эти отзывы

Каталог отзывов





×

Выберите область поиска

  • Авто
  • Одежда / аксессуары
  • Работодатели
  • Другое