Автомобили дорожают: откуда в Украине такие цены?

 

Напомним, с 13 апреля в Украине с импортеров вдобавок к 10-процентной пошлине берут еще 6,46% или 12,95%, в зависимости от объема двигателя. Импортеры тут же начали пугать резким подорожанием иномарок, а Укравтопром – успокаивать: мол, ничего такого не будет. Так кто прав? В этом попытались разобраться журналисты. АвтоПортал рассказал о том, как формируются цены на автомобили – в общем и в Украине. Эту информацию изданию предоставил один из топ-менеджеров автомобильных представительств, по понятным причинам пожелавший остаться неназванным. Как формирует цены автопроизводитель Если не внедряться в подробности, начать нужно с того, что все автопроизводители формируют себестоимость автомобилей по трем пунктам: • стоимость разработки (инвестиции в тот или иной проект) • фактическая стоимость материалов, используемых в производстве • затраты на производство (говоря проще, расходы на зарплаты, электронергию и пр.) Эти три пункта являются стандартом формирования себестоимости для инженеров/разработчиков. Но в последнее время инженеры не диктуют свои правила, а подстраиваются под маркетологов. Они-то на самом деле являются главными определителями ценностей и влияют на формирование добавочной стоимости. Она рассчитывается каждым производителем индивидуально и включает в себя: • силу бренда (включая имиджевую рекламу, направленную на создание лояльности) • нормы прибыли, которые закладывает производитель (лежит в области маркетинга) Конечно, автопроизводителю все равно, какой будет на конечная стоимость автомобиля в той или иной стране. Он формирует дистрибуционную стратегию для каждого региона отдельно. Следовательно, отпускная цена и конечная стоимость авто зависит от: • объема/потенциала рынка • конкуренции на рынке • внешних факторов ценообразования (пошлины, налоги) • потребностей рынка (авто какого класса и ценовой категории наиболее востребованы сейчас и, по расчетам, будут востребованы в ближайшие годы) Ярким примером тому, что автопроизводители учитывают объем рынка и итоговую стоимость автомобиля для конечного потребителя, служит сравнение цен на новые машины в США и Украине. В Америке, новый VW Jetta, например, стоит от $16 720. В Украине – от 215 390 грн. ($27 000). Разумеется, изучается стоимость конкурентов и имидж бренда. Вот и имеем: доходы, как в Зимбабве, а цены – как для шейхов (хотя для них тоже дешевле). Для примера нужно упомянуть Китай и Индию. В этих странах цены на автомобили, с учетом таможенной очистки и налогов, в разы больше, чем даже в Украине. Но за счет численности населения (объема рынка) автопроизводители строят там свои заводы, получая преференции от правительства и в итоге уменьшая стоимость машин для конкретного рынка. Значит ли это, что при повышении пошлин и налогов в Украине, автогигант побегут строить предприятия в Украине? Очень вряд ли. Во-первых, есть Россия – она интереснее по объему рынка. Во-вторых, зачем распыляться на нашу страну, если в России уже есть десятки заводов, выпускающих автомобили для нас? Но не будем о политике. Особенности формирования цен в Украине Если рассматривать легальных участников рынка, дистрибуцией автомобилей в нашей стране занимаются представительства, производители или импортеры. Именно они исследуют рынок, определяют стоимость моделей и планируемый объем сбыта. Важно отметить, что уже на этапе согласования цены автомобиля для покупателя в конкретной стране импортер включает кучу позиций, в том числе логистику, пошлин, НД, доходы дистрибьюторского канала (дилеры, посредники). Исходя из полученной информации, производитель определяет отпускную цену. Она, в свою очередь, также зависит от дистрибуционной системы, которая бывает: • Вертикально-интегрированной (говоря проще, это представительства от завода/концерна/альянса). В нашей стране это такие компании, как Пежо Украина, Рено Украина, Порше Украина и пр. То есть, власть в канале принадлежит одному представителю • Договорной. Это схема работы официальных импортеров • Административной. Говоря языком маркетинга, это значит, что власть в канале принадлежит сильному участнику канала. Примером является Еврокар, выпускающий автомобили Skoda, но не являющийся собственностью марки/концерна. В зависимости от статуса представителя марки, дилер может рассчитывать на разные условия игры. Но есть общие правила для официалов. Например, единая ценовая политика. Не может быть такого, что в Киеве автомобиль будет стоить 10 тысяч гривен, а в Полтаве, например, 7 тысяч гривен. То же касается скидок. Однако, дилеры могут зарабатывать по-разному. Эксперты говорят, что на самый лакомый «кусок пирога» могут рассчитывать дилерские центры, которые представляют один бренд, а их автосалон и СТО построены согласно стандартам производителя. Если это торговая площадка, продающая «все попало» - их маржа минимальна. Дилеры зарабатывают на каждом авто 5-30% / shutterstock.com Кто сколько зарабатывает на продаже автомобилей Если верить собеседнику издания, заработки следующие: • импортер/представительство может зарабатывать на одном автомобиле от 5 до 30% • монобрендовый (концептуальный) салон – 15-30% • мультибрендовый салон – 10-15% • торговая площадка – 3-10% Большую роль играет имидж бренд, популярность конкретной модели и стоимость. Наибольший заработок (не в процентах, а в деньгах), конечно же, у продавцов машин люксового сегмента. Что касается складских запасов, они формируются по такому принципу: план продаж умножают на 1,8-2,5 и получают квоту (складской запас). Если склад не распродался – импортер/представительство и дилеры снижают стоимость автомобиля уходящего/прошлого года, сокращая свой доход в равных частях (зачастую). Пример. В 2012 году прибыль Porsche от продажи одного автомобиля до уплаты налога на прибыль и процентов по заемным средствам в среднем составила 16 826 евро. На втором месте BMW - 4325 евро за автомобиль. Замыкает тройку Audi (4242 евро с одной продажи). Далее идут Daimler (3621 евро), Chrysler (1436 евро), Hyundai (1386 евро), Volkswagen (916 евро) и Toyota (845 евро). Есть и те, кто в 2012-ом работали в минус: Fiat, SEAT, Opel. Так будет ли скачок цен? В Украине у импортеров и дилеров в действительно немалый «запас прочности» - даже после введения спецпошлин они имеют возможность удержать цены или повысить их на неощутимый для клиента минимум. Продавцы автомобилей привыкли работать со сверхприбылями (за границей дилеры и импортеры о таких заработках в процентном соотношении могут и не мечтать), и поэтому вряд ли захотят от них отказаться. В данном случае все будет зависеть, наверное, от самих потребителей. Если спрос будет даже после скачка цен (а, мы привыкли пытаться успеть «пока не подорожало» и смотреть на соседей, которые уже успели), а результаты продаж не испугают производителей/импортеров, стоимость новых машин возрастет пропорционально пошлинам. Еще один важный момент – договоренности с производителями. Нельзя исключать, что представительства и импортеры не смогут «выбить» снижение стоимости машин в связи с изменением условий игры. Ну, и последний важный момент – конкуренция. Она построена на принципе «цепочки» - достаточно одному крупному игроку удержать или снизить цены, как за ним подтянуться остальные. И наоборот. Сейчас все идет по принципу «наоборот». Разве что в бюджетном сегменте ситуация пока что стабильна. Как рассчитывается стоимость авто с учетом пошлин Надбавка к пошлине =/= увеличение розничной цены / shutterstock.com Мы попытался разобраться в схеме расчета стоимости автомобиля, дабы прояснить ситуацию рядовым украинцам, который «заваливают» пропагандой. Специальная пошлина затрагивает только бензиновые автомобили с объемом двигателя от 1 до 2,2 литра. Общая стоимость растаможки зависит как минимум от 4 факторов: • Где произведен автомобиль (Россия или нет) • Какой вид топлива использует мотор (бензин или дизтопливо) • Каков объем двигателя у транспортного средства • Кто ввозит автомобиль (субъект внешнеэкономической деятельности или физлицо): Все эти факторы влияют на послетаможенную стоимость нового автомобиля. С 13 апреля 2013 года формула удорожания выглядит приблизительно так: (ТАМОЖЕННАЯ ЦЕНА + ВВОЗНАЯ ПОШЛИНА + СПЕЦПОШЛИНА + АКЦИЗНЫЙ СБОР)*1,2

 Хочешь узнать больше - читай отзывы