OnePlus повторює долю Nokia: розслідування виявило, що Oppo розпочала тиху ліквідацію бренду

Схоже, історія одного з найяскравіших брендів на ринку смартфонів незабаром підійде до кінця. Бренд OnePlus, який колись увірвався в індустрію з концепцією «вбивць флагманів», сьогодні фактично демонтується. Гучних прощальних заяв не буде — материнська компанія Oppo поступово згортатиме операції по всьому світу.

Масштабне розслідування, проведене порталом Android Headlines і охоплююче аналітиків та галузеві джерела в Китаї, США, Індії та Європі, демонструє картину системного краху OnePlus. Поки шанувальники бренду, яких у всьому світі чимало, чекають нових анонсів, всередині компанії приймаються рішення та відбуваються зміни, які ми вже бачили наприкінці Nokia, BlackBerry та LG.

Незважаючи на спроби керівництва OnePlus зберегти обличчя, невтішна статистика говорить про зворотне:

• Глобальний обвал. У 2024 році світові поставки OnePlus впали більш ніж на 20 % — з 17 млн до 13–14 млн пристроїв. Для порівняння, материнська компанія Oppo за той же період показала зростання на 2,8 %. Аналітики Omdia резюмують: зростання групи, до якої входять Oppo, OnePlus і Realme, забезпечено виключно брендом Oppo, тоді як OnePlus тягне показники вниз.
• Крах в Індії. Ринок, який був для компанії стратегічним і мав стати рятівним колом, відвернувся від неї. У травні 2024 року близько 4500 роздрібних магазинів припинили продажі OnePlus через проблеми з гарантією та низькою маржинальністю. В результаті: частка бренду в преміум-сегменті Індії обвалилася з 21 % до 6 % всього за рік, а загальна частка ринку скоротилася з 6,1 % до 3,9 %.
• Провал у Китаї. Амбіційна мета президента OnePlus Лі Цзе (Li Jie) обійти Xiaomi (без урахування Redmi) була провалена. Замість очікуваних 3 % ринку компанія зайняла лише 1,6 %.

На Індію та Китай зараз припадає 74 % поставок OnePlus, і обидва ці ринки компанія втрачає. Крім того, TechInsights назвала «слабкий попит у Північній Америці та Західній Європі» основними факторами спаду, так що Захід не прийде на допомогу. Більше того, в США, де продажі смартфонів через операторів зв'язку критично важливі, OnePlus 15 продаватиметься лише в розблокованому вигляді — партнерство з T-Mobile завершилося ще в 2023 році. Фактично OnePlus тепер майже немає де продавати телефони.

Паралельно з падінням продажів OnePlus почав непомітно скорочувати своє присутність за межами Китаю. У США без офіційних оголошень була закрита штаб-квартира в Далласі, а команда в Північній Америці скоротилася до символічної кількості співробітників. В Європі ще раніше зникли офіси у Франції, Німеччині та Великій Британії. Навіть в Індії, де керівництво OnePlus обіцяло створити великий центр розробки на півтори тисячі співробітників, насправді залишилася лише команда з трохи більше ніж сотні працівників. Багато співробітників прямо говорять про те, що китайський офіс не довіряє індійським розробкам.

В Android Headlines зазначають, що й журналісти бачать кризу в OnePlus. Презентація OnePlus 15 пройшла у форматі Zoom-зв'язку, хоча раніше організовували прес-тури на презентації, де видавали нові флагмани та показували виробництво. «Це було схоже не на презентацію флагмана, а на анонс від стартапу, що розтягує бюджет краудфандингу. Маркетингові витрати не були скорочені. Їх просто не було», — резюмували колеги.

Також зазначається, що співробітники відділу комунікацій OnePlus, з якими журналісти працювали протягом багатьох років, вже тихо пішли з компанії. Американська PR-команда, яка колись активно працювала з пресою, скоротилася до кількох людей. «Нічого з цього само по собі не є доказом. Але коли ви висвітлюєте цю галузь протягом п'ятнадцяти років, ви вчитеся розпізнавати ознаки. Це бренд, що знаходиться на межі краху, який слідує інструкції з ліквідації сторінка за сторінкою», — констатують в Android Headlines.

Також Oppo почала скасовувати випуск деяких нових моделей OnePlus. За даними джерел, були скасовані одразу кілька перспективних проектів — зокрема, складний смартфон Open 2 та компактний флагман OnePlus 15s, який мав вийти найближчим часом. Ключові рішення тепер приймаються виключно в Китаї, а регіональні офіси позбавлені самостійності.

Не можна сказати, що Oppo не намагалася врятувати OnePlus. У грудні 2022 року Oppo оголосила про вливання $14 млрд у розвиток OnePlus, надавши доступ до своїх каналів продажу та сервісу. Бренду фактично дозволили працювати з нульовим прибутком заради збільшення частки ринку. Це була екстрена реанімація, але пацієнт її не витримав. З глобальною часткою ринку близько 1,1 % і падінням продажів утримання окремої структури з власним маркетингом і PR стало для Oppo фінансово безглуздим. Тепер компанія фіксує збитки та згортатиме експеримент, повторюючи сценарій, який ринок вже бачив на прикладі інших виробників.

Для власників смартфонів OnePlus у короткостроковій перспективі нічого не змінюється: компанія продовжить виконувати гарантійні зобов'язання та випускати обіцяні оновлення Android і безпеки. Однак майбутнє бренду як самостійного гравця виглядає туманно.

OnePlus поки офіційно не оголошувала про реструктуризацію чи закриття, але сукупність ознак — скорочення, скасування продуктів і вихід з ринків — говорить сама за себе. Можливо, бренд ще збережеться у вигляді лінійки пристроїв всередині Oppo, але епоха бренду з гаслом Never Settle («Не погоджуйся на менше») схоже, підходить до кінця.

Хочеш дізнатися більше — читай відгуки